Kulturális folyóirat és portál

2020. október 19 | Lakatos Fleisz Katalin | Társadalom

A reklámok antihermeneutikája

Az antihermeneutika ez esetben a reklámok értelmezésellenes világára vonatkozik. Mert a reklám az értelmező viszonyulás ellensége. Kívül áll azon. Nem ezért jön létre. A reklám felhívás, felszólítás a termék – lehetőleg azonnali – megvásárlására.
Pedig a reklám is szöveg. Még ha multimediális is, azaz a szó vagy írás mellett a képkultúrát, zenét is magába olvasztja. És mint minden szöveg, értelmezhető (lehetne). Azaz hogy reflexív, szabad, kellően távoli viszonyulásom legyen hozzá, és ebben a kellő távolságban rálátásom nyíljon a szöveg engem érintő kérdéseire. A reklámokban viszont épp a szabadság sérül. Napjaink reklámjaiban a szabadság helyett felhívás, szuggesztió, lelki kényszer áll fenn. Hívószavak, szlogenek tömkelege, amik hatására azonnal bekattan a fejünkben valami. Lehetőleg valami vonzó, bizsergető. Emellett a reklámokban a direkt kifejezés mellett legalább annyira fontos a ki nem mondott, a sugallt, az épp csak odaértett értelem. Titokban manipulálnak. Milyen értelmeket sugallnak például a családról, a nőkről, az idős emberekről, a munkáról? Nőtípusok, családmodellek – merthogy kategóriák működtetik a társadalmat ugyebár. Milyen előfeltevéseket kreálnak vagy éppen teljesítenek be? Mint a legtöbbekhez eljutó műfaj, a reklám egy adott társadalom tükre. Szerencsére napjainkban egyre több olyan tanulmány születik, amely a reklámok ki nem mondott, viszont odaértett jelentéseivel foglalkozik. Mert, ahogy a vásárló megfogására megvannak a jól bevált manipulatív módszerek, úgy a társadalmat is akarva-akaratlan formálják. Legalább annyira manipulatív erők ezek is, viszont hatásuk rejtettebb.
A hagyományban hozzánk érkező szöveg megszólít, dialógusba léphetünk vele, akárha egy jó beszélgetésbe kerülnénk bele – így tanultuk ezt Gadamertől. A reklámok viszont nem megszólítanak, hanem letaglóznak, fejbe vernek. Mint amikor egy kép vagy dallam sehogy sem megy ki a fejünkből. Talán épp azért, mert, ha akarjuk, ha nem, sokszor kellett hallgatnunk/néznünk. A reklámok épp ezzel a logikával élnek. A sokat hallott (nem hallgatott!) szlogen, azaz a termék már a tied. Már csak egy lépés a kassza. Hipnózis, amely tömegeket céloz meg. Vagy az egyes ember tömegénjét. Az a termék nem személyesen neked szükséges, hanem mindenkinek. Nem az egyéniséged okán vásárolod meg. És itt van a reklámok csavarja: habár te is csak mindenki vagy, mégis a termék megvásárlásával egyéniséggé válhatsz. Végre kitűnhetsz a tömegből. Fogfehérítő fogrémmel szerelmet találhatsz. Egy parfümös üvegcsében a tied lehet Párizs. Ugyan az értelmezésben edzettebbek tudják, hogy ez utóbbiak nem fognak megvalósulni, de mégis… Van bennük valami vonzerő. A kamera tekintete valahol mindenki tekintete. Nem ismerjük ezt a titkot, csak érzékeljük: ha reflektorfénybe kerül valaki, azon nyomban szebbé, jelentősebbé válik. Mondanivalója lesz. Lehet, hogy Audrey Hepburn se lett volna olyan tündöklő, ha csak reggelente a buszon találkozunk vele…
Ha vásárolok, törődöm önmagammal, ápolom az énem, kifejezem a stílusomat. Az én a vásárolt termékek által közvetlenül megmutatható. A reklámok ilyen értelemben az én szolgái. Mik akarunk lenni? Ha változást szeretnénk, a változás csak egy karnyújtásnyira van. A reklám már vásárlás, mert a látvány kiváltotta élmény által a termék már az enyém. Ilyen értelemben fontosabb is, mint maga a vásárlás – amit persze hamarosan az örömteli vásárlás követ. A törődjünk önmagunkkal maximájának 21. századi gyakorlatai. Annak minden fáradsága nélkül. Nem kell hozzá belülről megváltozni, énünk kevésbé vonzó oldalával szembesülni, verejtékes belső munkát végezni, amit ráadásul senki se lát. Minden termék azonnal az én részévé válik úgy, hogy általuk az én megemelődik, jelentősebbé válik. Az étel már nemcsak táplál, hanem életérzést fejez ki; lehet bio, vegán, nyers, diétás, gluténmentes… Megmutathatja az ökológiai lábnyomunkat, akárcsak a nemzeti identitásunkat. Ugyanúgy a ruha, a cipő, a lakás, az autó. Minden azonnal tükröz, ha másnak nem is, legalább saját magunk számára. Mert az én színpadán, önmagunk előtt is fel kell lépnünk valahogy.
Bene Zoltán legutóbbi regényében1 arról van szó, hogy egy totális áramszünet szakad a világra. És arról, hogy mennyire semmit sem tehet itt az ember, a tehetetlenségi erő folytán visszazuhan az ősközösségi állapotba. Megszűnik a kultúra, a civilizáció, minden, amit az ember addig felépített. A személyiség, az én is megszűnik. Ekkor látszik csak, micsoda fékező erők működnek a kultúrában, hogy még ha nem is szeretjük egymást, de nem esünk azonnal egymás torkának. Hogy szép nyugodtan eléldegélünk egymás mellett. Az „újbarbárságban” ezek a fékező erők megszűnnek, és a másik ember csakis prédaként jöhet számításba. Megöllek, vagy te ölsz meg engem. A regény nyomán eljátszhatunk a gondolattal, mi történne, ha hirtelen kirántanák az ismerős talajt a lábunk alól, azaz leoltanák a villódzó neonfényeket? Mit kezdenénk magunkkal a gyűlölt-kívánt reklám és annak nyomán a vásárlás nélkül? Vajon meglehetne még az én tárgyak nélkül? A látható felületek világa nélkül? Alighanem ez is felérne egy globális áramszünettel. Az első sokk után egy új énépítő struktúra után kellene néznünk. Milyen lenne ez az új én? Talán egyszer ebből is ír valaki egy regényt – disztópiát vagy utópiát.

1. Bene Zoltán: Áramszünet. Kortárs Könyvkiadó, Bp., 2018.

Copyright © 2020 Várad Kulturális Folyóirat

made by balu